Representatividade e comunicação de marca

representatividade

Segundo definições, representatividade é o ato de mostrar os interesses de um determinado grupo, classe social ou de um povo, Cn

Representatividade na comunicação

Vamos nos ater ao universo da comunicação, mais precisamente sobre como as marcas têm trabalhado, ou não, a representatividade.

Toda vez que uma marca tenta trabalhar a representatividade, seja ela de gênero ou de um grupo, nem sempre os resultados são bons, pois ao invés de usarem alguém do universo que desejam alcançar, colocam uma pessoa que não é do grupo no lugar e isso não gera representatividade ou empatia pela marca, faz efeito contrário.

São muitos os exemplos mal aceitos: blackface, #somostodosparalimpicos e o mais recente, que explodiu ontem nas redes sociais, o da C&A, em que o tema “entre na mistura jeans” causou comentários negativos por conta do uso de falsos representantes, como a modelo curvy que é apresentada como plus size e a negra loira.

Repercussão da campanha C&A

representatividade

 

 

 

 

 

 

 

 

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Na página da C&A desde ontem surgiram inúmeros comentários negativos. A marca, que na campanha anterior (dia dos namorados) trabalhou a questão do gênero muito bem, e mesmo assim recebeu críticas, desta vez ainda não se pronunciou. Confira um print:

 

representatividade críticas

 

Vamos focar na modelo plus size, muitas blogueiras e influenciadoras do segmento plus size mostraram-se descontentes por dois fatores: 1) a modelo não é plus size, é curvy e se identifica como curvy. Explicando: ela tem o corpo curvilíneo e usa tamanho 46, uma modelo plus size usa acima disso e 2) a loja não tem efetivamente roupas que caibam em pessoas plus size. E isso configura só discurso de marca e não realmente uma marca que deseja trabalhar com esse público.

Veja as chamadas de dois grandes blogs que trabalham diariamente o segmento plus size, dicas, novidades e as dificuldades de ser “fora do padrão estético” da propaganda, a Ju Romano e o Grande Mulheres, da Paula Bastos:

 

representatividade ju romano

 

 

 

 

 

 

 

representatividade paula bastos

 

 

 

 

 

 

 

Confira essa frase em uma parte do post da Paula Bastos: “…a marca precisa entender que não estamos mais brincando de representatividade: hoje ela é real e ela pode acontecer de maneira fidedigna. A peça publicitária criada pela a AlmapBBDO só comprova o que eu, agora falando como profissional de comunicação e não como blogueira, tenho falado exaustivamente: não se aborda uma causa sem realmente entender o que ela significa..” E da Ju Romano: “O que você vai ver é uma campanha de marketing mal feita, que tenta se apropriar da nossa luta para reafirmar ainda mais os padrões estéticos de magreza…”

 

Quando há representatividade

Resumo, enquanto não houver realmente um trabalho de entedimento real do que é representatividade, as chances de acertos serão poucas, mas elas existem. É o caso por exemplo da Primadonna, fabricante de sutiã que colocou os funcionários homens para trabalhar um dia inteiro com peitos falsos para entenderem melhor o público para o qual trabalham.

Ou das empresas de brinquedos, como a Mattel que criou a Barbie em vários biotipos de mulheres ou do menininho negro que se sentiu representado com o boneco do Finn da Disney, o personagem negro de Star Wars. Ainda sobre o boneco Finn, o  Geledés – Instituto da Mulher Negra, fez um post comentando que o boneco encalhou nas lojas.

 

barbie diversidade representatividade

 

Não podemos esquecer também da Dove que há anos trabalha o conceito beleza real e a Avon que tem trabalhado muito bem a questão da diversidade e com isso tem trazido representantes reais de algumas minorias e dado presença e voz a elas.

Não há discurso fake que se sustente. A comunicação de marca deve ser parte real e integrada do seu branded content e do seu posicionamento de marca, nem que para isso, sua marca precise se reposicionar, caso queira falar realmente com os novos consumidores. Mas, um alerta: as agências por trás da comunicação das grandes marcas, sabem disso e sabem dos conceitos, e então por quê o deslize? Vamos pensar melhor sobre isso?!

Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Rede.

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Genderless: sua marca está ligada nesse assunto?

* Por Marcia Ceschini – Publicado originalmente no Clube das Comadres

Eu escrevi esse post para minha coluna no site Clube das Comadres, mas pedi permissão para  Gisele Peralta para reproduzir aqui, pois o assunto é bastante pertinente para nós de comunicação e marketing. Confira abaixo:

Começou com a moda, mas você já percebeu que o tema genderless tem influenciado vários mercados? Se você ainda não ouviu o termo, significa sem gênero, sem reforço de um sexo, para uso de ambos os sexos. Algumas marcas já buscam trabalhar a diversidade e seu uso por todos os gêneros. Falaremos sobre isso hoje.

Como começou?

Na moda começou com o desfile de 2013 do estilista Jonathan Anderson na Semana da Moda de Londres. A passarela de Anderson trouxe meninos de vestidos, tops e shortinhos de lã com babados e isso foi o começo de uma ruptura no gênero de roupas. E a partir dai esse segmento tem feito história.

Embora precisamos fazer um a parte e uma justiça, em 1920, Coco Chanel já tinha pensado no unissex ao criar as primeiras peças masculinas para uso feminino, como a calça comprida.

De lá pra cá surgiram as calças boyfriend, skinny, meninos de saia, de vestido… e por ai. Vide o comercial recente da C&A que causou polêmica.

C & A misturados

 

O movimento genderless

Mas isso foi só o começo. Já há algum tempo um movimento de pais descontentes com a ditadura das cores rosa e azul e de brinquedos femininos e masculinos. Tem pais que estimulam a brincadeira com brinquedos do outro gênero, mesmo porque na infância, a criança quer brincar, ela não está ali assumindo papel de nada. Está no seu momento lúdico.

Algumas marcas de brinquedos já começaram a olhar com outros olhos para esse mercado e oferecer algo diferente. É o caso da marca europeia Top Toy que oferece brinquedos unissex e suas campanhas reforçam isso.

 

casinha

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Outra marca que tem trabalhado isso é a Avon. Sua mais recente campanha a #sintanapele traz representantes do movimento genderless, como os músicos Liniker, Tássia Reis e as Bahias e Cozinha Mineira, entre outros, para divulgar seu novo BB Cream.

A mensagem final é que como marca, hoje em dia, não podemos fechar os olhos e não buscar entender o comportamento do consumidor. Eles procuram se identificar com marcas/produtos e serviços que tenham uma linha de comunicação mais próxima de sua realidade e que promova diálogos e tenha empatia. Sim, empatia é a palavra da vez na comunicação de marca.

E onde entra isso na tecnologia? As marcas compartilham em suas redes sociais, geram buzz em portais e sites, geram comentários, curtidas e compartilhamentos, atraindo novos consumidores. E para os casos de consumidores que não aceitam essa nova linha de comunicação? A marca precisa ter um discurso pronto que prime pela igualdade e respeito. Não basta se posicionar e na primeira reclamação voltar atrás.

Fica a pergunta final, como a sua marca tem praticado a comunicação com seu público?

 

Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Redeceschini

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Estou vendo agora, mas quero ver depois

Por Guilherme Leite*

O maior campeonato de futebol do mundo está acontecendo no nosso quintal e a festa até agora está sendo linda. Colírio para os olhos, em campo e nas arquibancadas, ansiedade e vibração para a torcida. Jornalistas do mundo ´elogiando´ a receptividade do brasileiro, setores lucrando e depois, o que vamos fazer, com ou sem título?

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