Neuromarketing: o cérebro do consumidor e o estímulo da compra

neuromarketing

Por definição, Neuromarketing é:

a ciência que estuda o sistema nervoso e seus elementos e os relaciona com a linguística, psicologia, educação, permitindo análise de reações comportamentais”.

 

O  termo neuromarketing

Há uma divergência de quem seria o criador do termo, mas segundo artigo da CM Consultoria, o termo neuromarketing surgiu no final da década de 1990 através de estudos acadêmicos de um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos, entre eles Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, que teve a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos. Mas tornou-se mesmo conhecido alguns anos atrás, depois que Ale Smidts, professor de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda, usou o termo pela primeira vez.

Hoje em dia o grande nome do Neuromarketing é Martin Lindstrom, e seu livro Buyology (A Lógica do Consumo) é uma das principais referências em Neuromarketing. No livro, Lindstrom explora os bastidores das pesquisas que explicam por que determinado produto vende e mostra como nosso cérebro responde aos muitos estímulos da propaganda, além de trazer casos reais de estudos de neuromarketing como o impacto do sexo na mente do consumidor.

Como se aplica o neuromarketing?

A Psicologia do Consumo já nos orienta que os fatores que pesam na decisão de compra do ser humano é baseado em sentimentos, emoções ou sensações que o objeto de compra despertam. Sejam eles amor, status, felicidade, segurança, tristeza, dor, entre outros. E sabemos que as emoções são geradas na parte inconsciente do nosso cérebro.

Com base nessas e em outras informações, os neurocientistas começaram a usar equipamentos de ressonância magnética, pupilometria, eletroencefalograma, eletrocardiogradiograma, entre outros, para detectar as alterações no cérebro do consumidor que eram submetidos à imagens e situações que geravam emoções e com isso, perimtiu e permite ao neuromarketing detectar formas de persuadir o consumidor a comprar determinado produto ou serviço.

Segundo estudos, as marcas têm de três a seis segundos para conseguir captar nossa atenção e despertar desejo de compra. E a neurociência e o neruromarketing são formas certeiras de aplicar pesquisa de mercado e ter informações assertivas de como o consumidor reagiria diante de o produto de uma marca.

Neuromarketing, o fator de persuasão

O logo da Coca-Cola, as propagandas do Mc Donald’s, da Nike, o café da Starbucks e outras marcas consagradas não foram memorizados por nós à toa. Tudo faz parte de um grande estudo e estratégia de persuasão e vendas dessas grandes marcas.

Hoje em dia são muitos os fatores utilizados pelo Neuromarketing para nos levar a concretizar a compra: seja através do cheiro, da música, de estímulos visuais, da disposição das gôndolas em supermercados, das araras e provadores em lojas, tudo é infinitamente pensado a nos convencer de comprar, comprar e comprar. Até o data mind está gerando insights de aprimoramento de venda, seja inspirando ações de realidades virtuais, seja através do eye track, sistema de rastreamento de olhar usado para analisar a visão, o comportamento humano e a usabilidade, como o usado pela Google. ou de outras técnicas usadas pela Forebrain,  empresa brasileira que faz pesquisas de neuromarketing.
O site Marketing e blog trouxe esse infográfico que explica o neuromarketing em 12 ações, como a imagem abaixo:

neuromarketing

 

Portanto, da próxima vez que for comprar algo on-line ou off-line, atente-se aos fatores que o estimularam. 😉

 

Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Rede.

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Representatividade e comunicação de marca

representatividade

Segundo definições, representatividade é o ato de mostrar os interesses de um determinado grupo, classe social ou de um povo, Cn

Representatividade na comunicação

Vamos nos ater ao universo da comunicação, mais precisamente sobre como as marcas têm trabalhado, ou não, a representatividade.

Toda vez que uma marca tenta trabalhar a representatividade, seja ela de gênero ou de um grupo, nem sempre os resultados são bons, pois ao invés de usarem alguém do universo que desejam alcançar, colocam uma pessoa que não é do grupo no lugar e isso não gera representatividade ou empatia pela marca, faz efeito contrário.

São muitos os exemplos mal aceitos: blackface, #somostodosparalimpicos e o mais recente, que explodiu ontem nas redes sociais, o da C&A, em que o tema “entre na mistura jeans” causou comentários negativos por conta do uso de falsos representantes, como a modelo curvy que é apresentada como plus size e a negra loira.

Repercussão da campanha C&A

representatividade

 

 

 

 

 

 

 

 

 representatividade

 

 

 

 

 

 

 

Na página da C&A desde ontem surgiram inúmeros comentários negativos. A marca, que na campanha anterior (dia dos namorados) trabalhou a questão do gênero muito bem, e mesmo assim recebeu críticas, desta vez ainda não se pronunciou. Confira um print:

 

representatividade críticas

 

Vamos focar na modelo plus size, muitas blogueiras e influenciadoras do segmento plus size mostraram-se descontentes por dois fatores: 1) a modelo não é plus size, é curvy e se identifica como curvy. Explicando: ela tem o corpo curvilíneo e usa tamanho 46, uma modelo plus size usa acima disso e 2) a loja não tem efetivamente roupas que caibam em pessoas plus size. E isso configura só discurso de marca e não realmente uma marca que deseja trabalhar com esse público.

Veja as chamadas de dois grandes blogs que trabalham diariamente o segmento plus size, dicas, novidades e as dificuldades de ser “fora do padrão estético” da propaganda, a Ju Romano e o Grande Mulheres, da Paula Bastos:

 

representatividade ju romano

 

 

 

 

 

 

 

representatividade paula bastos

 

 

 

 

 

 

 

Confira essa frase em uma parte do post da Paula Bastos: “…a marca precisa entender que não estamos mais brincando de representatividade: hoje ela é real e ela pode acontecer de maneira fidedigna. A peça publicitária criada pela a AlmapBBDO só comprova o que eu, agora falando como profissional de comunicação e não como blogueira, tenho falado exaustivamente: não se aborda uma causa sem realmente entender o que ela significa..” E da Ju Romano: “O que você vai ver é uma campanha de marketing mal feita, que tenta se apropriar da nossa luta para reafirmar ainda mais os padrões estéticos de magreza…”

 

Quando há representatividade

Resumo, enquanto não houver realmente um trabalho de entedimento real do que é representatividade, as chances de acertos serão poucas, mas elas existem. É o caso por exemplo da Primadonna, fabricante de sutiã que colocou os funcionários homens para trabalhar um dia inteiro com peitos falsos para entenderem melhor o público para o qual trabalham.

Ou das empresas de brinquedos, como a Mattel que criou a Barbie em vários biotipos de mulheres ou do menininho negro que se sentiu representado com o boneco do Finn da Disney, o personagem negro de Star Wars. Ainda sobre o boneco Finn, o  Geledés – Instituto da Mulher Negra, fez um post comentando que o boneco encalhou nas lojas.

 

barbie diversidade representatividade

 

Não podemos esquecer também da Dove que há anos trabalha o conceito beleza real e a Avon que tem trabalhado muito bem a questão da diversidade e com isso tem trazido representantes reais de algumas minorias e dado presença e voz a elas.

Não há discurso fake que se sustente. A comunicação de marca deve ser parte real e integrada do seu branded content e do seu posicionamento de marca, nem que para isso, sua marca precise se reposicionar, caso queira falar realmente com os novos consumidores. Mas, um alerta: as agências por trás da comunicação das grandes marcas, sabem disso e sabem dos conceitos, e então por quê o deslize? Vamos pensar melhor sobre isso?!

Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Rede.

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Marketing de empatia: sua empresa pratica?

Empatia, do grego empatheia (paixão), segundo definições, é a capacidade de projetar a personalidade de alguém em um objeto, de forma que este se sinta representado e perceba que o outro tentou se colocar no lugar dele. Remete a criar identificação e criar relacionamento.

E o marketing de empatia? 

Já há algum tempo tem se falado do marketing de empatia. Esse tipo de marketing está muito próximo do que chamam de humanização da marca. É quando a marca olha e escuta de verdade o seu consumidor e preocupa-se em entregar valor e não só produto ou serviço.

E quais as formas de ouvir esse consumidor? As redes sociais, com enquetes, com posts que peçam a colaboração dele, quiz e outros meios que façam com que o consumidor se sinta ouvido.

 

Mas só pegar as informação não bastam para ter empatia

A empatia começa no momento em que sua comunicação de marca faz com que o consumidor se sinta representado por ela.

O livro Business Model Generation: inovação em modelos de negócios, traz, entre outras dicas, o Mapa da Empatia. É uma ferramenta visual, conforme vemos abaixo, que ajuda a descobrir o perfil do seu consumidor, definir persona e quais os passos que sua empresa deve adotar para desenvolver o marketing de empatia.

 

mapa da empatia

 

Os pilares do marketing de empatia

O mapa da empatia serve para ajudar a conhecer melhor os clientes, sejam eles novos, antigos, satisfeitos ou insatisfeitos e a partir dai criar sua estratégia de comunicação, desenvolver e aperfeiçoar seu produto ou serviços, criar canais de comunicação e ações.

Conforme a imagem anterior, as informações que devem pautar seu mapa de empatia devem ser trabalhadas em cima das principais perguntas:

    • O que ele vê? – como é o universo do seu cliente
    • O que ele escuta? – quais as informações que ele busca e considera relevante
    • O que ele pensa e sente? – o que o leva a consumir seu produto ou serviço, que representa para o universo dele
    • O que ele faz e fala? – qual seu comportamento comum dentro de seus grupos e universo
    • Quais são suas dores? – quais são suas dúvidas e receios
    • Quais são seus ganhos? – como ajudá-lo a superar suas dores e quais as possibilidades que podem surgir a partir dai.

Mas é preciso uma abordagem que lhe dê respostas reais para que a continuidade do seu processo de marketing de empatia seja aplicado com eficiência. Conforme citei no começo do post, você tem várias maneiras de aplicar esse mapa, redes sociais e pesquisa.

Para finalizar, quero indicar duas marcas que falam sobre isso, a Social Media Emotion da Tatti Maeda, e o Marketing de Gentileza da Laize Damasceno . Tente praticar na sua empresa.

Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Rede

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Branded content, content marketing e inbound marketing são as mesma coisas?

Por Marcia Ceschini*

Ligya

 

 

 

 

Esse comentário da Ligya Aliberti, Diretora da Multivias Comunicação, inspirou o meu post de hoje. Afinal, nem sempre tudo é claro para todos, até mesmo para nós, profissionais de comunicação.

Não, não são as mesmas coisas, embora tenham muito em comum como planejamento, mensuração e foco no objetivo principal, o conteúdo. Vamos começar por inbound marketing pois é uma estratégia maior, envolvendo branded content e content marketing.

Como é a técnica do Inbound Marketing?

O termo Inbound Marketing foi criado pela HubSpot quando escreveram um livro sobre o assunto, e define o uso de muito, e bom conteúdo, como estratégias para a divulgação de informações sobre empresa nos vários meios e canais digitais.

O inbound marketing tem o objetivo de atrair mais pessoas para o seu site, principalmente através de mecanismos de buscas e as plataformas de mídias sociais.

Os princípios básicos do Inbound Marketing são: atrair, converter, fechar e encantar. Na imagem abaixo, temos algumas sugestões do que deve ser realizado em cada etapa.

Não se trata de publicar conteúdo aleatório e ostensivo, mas sim, conteúdo focado nas necessidades do seu público, que são descobertas através do acompanhamento de seus passos em busca das informações que deseja.

inbound marketing

 

 

 

 

 

 

É só sair publicando que temos content marketing?

Não. O content marketing, ou marketing de conteúdo, é a linha de comunicação definida para falar com seu público, envolve o on e o off-line. É através da linguagem estabelecida e utilizada em todos os meios de comunicação de marca, que o conteúdo vai engajar seu público e determinar que suas publicações são do interesse dele, gerar uma percepção positiva sobre sua marca e o interesse dele comprar seus produtos e serviços.

E conforme sugere a imagem abaixo, o content marketing utiliza-se de passos como: criação, publicação, uso de links, técnicas de seo, promoções, e a principal, mensuração. Sem mensurar o que sua marca divulga, e como ela alcança seu público, não tem como afirmar que seu conteúdo é bom e eficaz.

 

content

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

E como fazer o Branded Content?

O branded content é o conceito final que amarra essas estratégias anteriores. É através de um profundo conhecimento do público perante a marca, da definição de sua brand persona e a forma com que sua comunicação de marca será distribuída e mensurada em redes sociais, vídeos, uso de influenciadores, ações de co-brand, entre outras, que o seu conteúdo de marca terá sucesso.

O objetivo do branded content é atrair os consumidores, criar relacionamento, valores e gerar diálogos, de maneira que a percepção de sua marca se destaque perante os concorrentes.

Para fazer um bom branded content é preciso:

  • Conhecer todos os pontos positivos e negativos da marca
  • Definir o brand persona
  • Analisar todo o conteúdo disseminado e a aceitação dele nos canais digitais
  • Ouvir o que seu público tem a dizer sobre sua marca
  • Contar uma história
  • Criar interesse
  • Gerar engajamento
  • Transformá-los em clientes fiéis

branded

 

 

 

 

 

 

 

 

Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Rede

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