Planejamento com foco no consumidor

consumidor

No último dia 12 estive em um curso de planejamento com foco no comportamento do consumidor, organizado pela MediaEducation.

Além de ter interesse cada vez maior em neuromarketing, netnografia e comportamento do consumidor, uma parte do texto da chamada da MediaEducation, me ajudou a confirmar que essa é uma área a olhar com mais atenção para que possamos atender as reais necessidades do mercado hoje em dia:

” Mais que administrar mercados, devemos saber da importância de mapear e interpretar os códigos culturais e comportamentais que fazem parte da vida contemporânea. Na prática, você vai ampliar seus conhecimentos sobre antropologia, neuromarketing, discutir sobre técnicas de pesquisa para colher dados mais profundos e conseguir cruzar informações sociais e racionais para planejar a próxima campanha.”

O novo planejamento

Além dos itens essenciais em um planejamento como: objetivo, meta, público, análise swot, cenário e benchmarking, devemos estar atentos à:

  • jornada do consumidor – essa jornada mudou e tudo deve estar ligado,
  • as vendas e os canais de conversão devem ter efeito direto e indireto,
  • cada passo é um KPI e deve ter uma segunda ação,
  • os touching points devem ser branding e relevância,
  • estamos saindo da era  Mad Men para o Math Men – das ideias para estratégias,
  • estamos na era da eficiência – big data e business inteligence para tomar decisões eficientes,
  • as marcas precisam se adaptar ao novo consumidor: egocêntrico e narcisista,
  • entender que as redes sociais são janelas – devemos observar e saber que somos observados,
  • As causas e pessoas ganham cada vez mais voz,
  • Temos uma forma ampla de entregar valor,
  • As marcas devem ser convidadas a entrar no ambiente do consumidor,
  • o consumo está indo cada vez mais para a personalização e customização,
  • o novo branding é voltado cada vez mais para a experiência do consumidor, é preciso ter um propósito,
  • boas histórias mudam as percepções e comportamentos,
  • o true marketing – entrega valor, gera confiança e gera fidelidade,
  • devemos definir personas,
  • comunicação mais humanizada.

 

A importância de entender o neuromarketing

Já abordamos o tema neuromarketing em outro post para explicarmos como essa nova ciência O

No curso, entendemos melhor como é o comportamento do cérebro, suas áreas, quais são os impulsos trabalhados e dicas para o resultado ser mais efetivo:

  • o cérebro ama imagens,
  • cada forma tem sua importância e seu significado,
  • temos 8 segundos para atrair a atenção do consumidor,
  • os gatilhos mentais ajudam na persuasão: autoridade, escassez, confiança, pertencimento, exclusividade, entre outros,
  • o neuromarketing e a neurociência ajudam a compreender o homem em seu contexto,
  • o estudo da antropologia é de vital importância,
  • as diferenças entre os consumidores estão delimitadas em: diferenças e semelhanças, modo de consumo, motivações e barreiras de consumo,
  • as fases de consumo são: primitiva, materialista, hiperconsumista  e lowsumerism,
  • hoje em dia está crescendo a economia compartilhada,
  • devemos estar de olho na netnografia, conhecer o cenário, ser o benchmarking e buscar novas oportunidades sempre,

 

O diferencial é o olho do planner

As ferramentas, as linhas de ação e o básico de um planejamento é fácil conseguir, mas não deve ser uma receita de bolo. O que faz a diferença em um planejamento é o olhar do planner. Por esse motivo, está cada vez maior a importância de ter um profissional de planejamento em uma equipe.

As armas do novo planner:

  • buscar referências constantemente,
  • conhecer as pessoas e observar seus hábitos,
  • estar a par de todos os acontecimentos no cenário: musical, cultural, político, social,
  • não precisa gostar, mas precisa conhecer o que está em alta no momento,
  • acompanhar sites e portais de referência, principalmente do nosso segmento de comunicação e marketing,
  • entender que uma forte tendência gera contra tendência,
  • tudo o que vemos e vivenciamos é expressão das pessoas,
  • as marcas devem prestar atenção em: politização, diversidade e empatia,
  • devemos sempre investir em pesquisa para testar hipóteses,
  • nossa preocupação deve ser de uma marca que  preencha espaços na vida das pessoas.

 

Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Rede.

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A era da comunicação 3.0

comunicação

A comunicação mudou. Isso é um fato. Já estamos na era da comunicação 3.0. Mas, a mudança da comunicação é em grande parte pela chegada da tecnologia. Porém, como o Luli Radfahrer disse em uma palestra no Intercon, não foi a tecnologia que mudou as pessoas, mas sim, a adesão das pessoas à tecnologia é que propiciou essa nova era.

Em abril de 2013, eu fiz um post no meu blog que comentava como estávamos, já há 3 anos atrás, começando a nos comunicar mais por imagens, o que chamei de cavernas 2.0.  Na ocasião tinha conhecido o Gazemetrix, uma ferramenta que monitora a marca por imagem, sem a necessidade de menção dela ou do uso de hashtag. Hoje a empresa cresceu e oferece um leque de serviços, incluindo criação de comunidades, gerenciamento de campanhas, marketing viral, entre outras.

Desde então, a forma de comunicação de marca com o consumidor tem mudado muito para aquelas que acompanham a evolução do comportamento do consumidor, da comunicação digital e da comunicação 3.0.

Comunicação on demand

Já não se fala em outra coisa, comunicação on demand; principalmente com a geração millennial, do hábito de estarem mais conectados e buscarem o que desejam consumir, especialmente no Youtube para verem tudo que desejam. Em casa, meu filho que é avesso às redes sociais, usa muito o Youtube para ver as séries e assuntos que gosta.

Esses dias, enquanto eu o esperava na saída do cursinho, fiquei conversando com uma aluna do nono ano e na conversa pude confirmar isso. Ela consome muito mais vídeo no Youtube e outros canais que na TV (aberta ou fechada). Foi fácil identificar na conversa com ela, o poder dos chamados influencers. Ela usa muito Snapchat e não segue marcas, mas, famosos. A pessoa que mais a influencia é a Kéfera.

Essa geração quer ver o que deseja e ela não quer que a marca se intrometa em sua navegação ou conversação nas redes sociais. Ao mesmo tempo, existe uma previsão sombria para essa turma, é o caso desse post da Vice que comenta o que pode acontecer com os millenials. Tomara que só seja um texto sombrio e não uma previsão.

O novo público

Segundo um post do Ponto Eletrônico, um braço do Box1824 – empresa de pesquisa de tendência de consumo com jovens de 18 a 24 anos – é a hora de vender melhor e para isso é precisamos de uma “comunicação coesa, honesta e útil em vez da hiperbólica e viralizada“. Desta maneira, é preciso um olhar microscópio para o comportamento do consumidor, suas necessidades, direitos, além de conhecê-los e respeitá-los. Cada consumidor é único e tem suas motivações e particularidades.

Em 2003 eu fiz uma resenha sobre o livro “The Fall of advertising & the rise of PR”, para o site do Sindicato dos Profissionais de Relações Públicas. O livro foi escrito por Al Ries e sua filha Laura Ries. Em português o livro recebeu o título  “A queda da propaganda – da mídia paga à mídia espontânea -“. No meu texto de 2003 eu menciono que: “A tecla que o que o livro de Al Ries, insiste, é que deve haver um bom programa de Relações Públicas, desenvolvido, no mínimo, seis meses antes ao lançamento de uma marca, produto ou serviço…e que a propaganda não constrói marcas, RP sim; propaganda só as fortalece. E, que deve parar a briga pelo mercado e as duas áreas trabalharem juntas, em parceria, entendendo que são da “mesma família” Só uma observação: como comunicadora social, não sou contra a propaganda ou marketing, sou a favor da boa e clara comunicação, aquela cujo objetivo é o produto/serviço ou sua empresa.  E finalizo dizendo:  Assim como os séculos, as tecnologias e a comunicação evoluem numa rapidez anos-luz, é o momento, senhores empresários e comerciantes, de reavaliar a comunicação de sua empresa, loja ou produto junto com seus parceiros de comunicação. O fato é que a comunicação integrada, e um bom programa de Relações Públicas, nunca esteve tão em necessidade como agora, aliás, ele sempre devia estar nas estratégias empresariais, mas o foco sempre foi o produto, as vendas, e nunca o consumidor e a imagem da marca.” Isso em 2003!

 

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Posto isso, está mais que claro, como as marcas devem se comportar nas redes: ouvir seu público, entregar uma comunicação que seja relevante, agradável e que entregue algo mais que simplesmente se comportar como uma vitrine virtual. A marca quer vender, mas o consumidor quer relacionamento e diálogo. É isso que vai diferenciar sua marca e fazer com que o consumidor a escolha no momento da compra. Esse é um dos motivos que branded content está tão em alta e as marcas já começaram a trabalhar o assunto com mais eficácia, é o momento da comunicação 3.0.

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Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Rede.

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Neuromarketing: o cérebro do consumidor e o estímulo da compra

neuromarketing

Por definição, Neuromarketing é:

a ciência que estuda o sistema nervoso e seus elementos e os relaciona com a linguística, psicologia, educação, permitindo análise de reações comportamentais”.

 

O  termo neuromarketing

Há uma divergência de quem seria o criador do termo, mas segundo artigo da CM Consultoria, o termo neuromarketing surgiu no final da década de 1990 através de estudos acadêmicos de um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos, entre eles Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, que teve a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos. Mas tornou-se mesmo conhecido alguns anos atrás, depois que Ale Smidts, professor de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda, usou o termo pela primeira vez.

Hoje em dia o grande nome do Neuromarketing é Martin Lindstrom, e seu livro Buyology (A Lógica do Consumo) é uma das principais referências em Neuromarketing. No livro, Lindstrom explora os bastidores das pesquisas que explicam por que determinado produto vende e mostra como nosso cérebro responde aos muitos estímulos da propaganda, além de trazer casos reais de estudos de neuromarketing como o impacto do sexo na mente do consumidor.

Como se aplica o neuromarketing?

A Psicologia do Consumo já nos orienta que os fatores que pesam na decisão de compra do ser humano é baseado em sentimentos, emoções ou sensações que o objeto de compra despertam. Sejam eles amor, status, felicidade, segurança, tristeza, dor, entre outros. E sabemos que as emoções são geradas na parte inconsciente do nosso cérebro.

Com base nessas e em outras informações, os neurocientistas começaram a usar equipamentos de ressonância magnética, pupilometria, eletroencefalograma, eletrocardiogradiograma, entre outros, para detectar as alterações no cérebro do consumidor que eram submetidos à imagens e situações que geravam emoções e com isso, perimtiu e permite ao neuromarketing detectar formas de persuadir o consumidor a comprar determinado produto ou serviço.

Segundo estudos, as marcas têm de três a seis segundos para conseguir captar nossa atenção e despertar desejo de compra. E a neurociência e o neruromarketing são formas certeiras de aplicar pesquisa de mercado e ter informações assertivas de como o consumidor reagiria diante de o produto de uma marca.

Neuromarketing, o fator de persuasão

O logo da Coca-Cola, as propagandas do Mc Donald’s, da Nike, o café da Starbucks e outras marcas consagradas não foram memorizados por nós à toa. Tudo faz parte de um grande estudo e estratégia de persuasão e vendas dessas grandes marcas.

Hoje em dia são muitos os fatores utilizados pelo Neuromarketing para nos levar a concretizar a compra: seja através do cheiro, da música, de estímulos visuais, da disposição das gôndolas em supermercados, das araras e provadores em lojas, tudo é infinitamente pensado a nos convencer de comprar, comprar e comprar. Até o data mind está gerando insights de aprimoramento de venda, seja inspirando ações de realidades virtuais, seja através do eye track, sistema de rastreamento de olhar usado para analisar a visão, o comportamento humano e a usabilidade, como o usado pela Google. ou de outras técnicas usadas pela Forebrain,  empresa brasileira que faz pesquisas de neuromarketing.
O site Marketing e blog trouxe esse infográfico que explica o neuromarketing em 12 ações, como a imagem abaixo:

neuromarketing

 

Portanto, da próxima vez que for comprar algo on-line ou off-line, atente-se aos fatores que o estimularam. 😉

 

Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Rede.

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Representatividade e comunicação de marca

representatividade

Segundo definições, representatividade é o ato de mostrar os interesses de um determinado grupo, classe social ou de um povo, Cn

Representatividade na comunicação

Vamos nos ater ao universo da comunicação, mais precisamente sobre como as marcas têm trabalhado, ou não, a representatividade.

Toda vez que uma marca tenta trabalhar a representatividade, seja ela de gênero ou de um grupo, nem sempre os resultados são bons, pois ao invés de usarem alguém do universo que desejam alcançar, colocam uma pessoa que não é do grupo no lugar e isso não gera representatividade ou empatia pela marca, faz efeito contrário.

São muitos os exemplos mal aceitos: blackface, #somostodosparalimpicos e o mais recente, que explodiu ontem nas redes sociais, o da C&A, em que o tema “entre na mistura jeans” causou comentários negativos por conta do uso de falsos representantes, como a modelo curvy que é apresentada como plus size e a negra loira.

Repercussão da campanha C&A

representatividade

 

 

 

 

 

 

 

 

 representatividade

 

 

 

 

 

 

 

Na página da C&A desde ontem surgiram inúmeros comentários negativos. A marca, que na campanha anterior (dia dos namorados) trabalhou a questão do gênero muito bem, e mesmo assim recebeu críticas, desta vez ainda não se pronunciou. Confira um print:

 

representatividade críticas

 

Vamos focar na modelo plus size, muitas blogueiras e influenciadoras do segmento plus size mostraram-se descontentes por dois fatores: 1) a modelo não é plus size, é curvy e se identifica como curvy. Explicando: ela tem o corpo curvilíneo e usa tamanho 46, uma modelo plus size usa acima disso e 2) a loja não tem efetivamente roupas que caibam em pessoas plus size. E isso configura só discurso de marca e não realmente uma marca que deseja trabalhar com esse público.

Veja as chamadas de dois grandes blogs que trabalham diariamente o segmento plus size, dicas, novidades e as dificuldades de ser “fora do padrão estético” da propaganda, a Ju Romano e o Grande Mulheres, da Paula Bastos:

 

representatividade ju romano

 

 

 

 

 

 

 

representatividade paula bastos

 

 

 

 

 

 

 

Confira essa frase em uma parte do post da Paula Bastos: “…a marca precisa entender que não estamos mais brincando de representatividade: hoje ela é real e ela pode acontecer de maneira fidedigna. A peça publicitária criada pela a AlmapBBDO só comprova o que eu, agora falando como profissional de comunicação e não como blogueira, tenho falado exaustivamente: não se aborda uma causa sem realmente entender o que ela significa..” E da Ju Romano: “O que você vai ver é uma campanha de marketing mal feita, que tenta se apropriar da nossa luta para reafirmar ainda mais os padrões estéticos de magreza…”

 

Quando há representatividade

Resumo, enquanto não houver realmente um trabalho de entedimento real do que é representatividade, as chances de acertos serão poucas, mas elas existem. É o caso por exemplo da Primadonna, fabricante de sutiã que colocou os funcionários homens para trabalhar um dia inteiro com peitos falsos para entenderem melhor o público para o qual trabalham.

Ou das empresas de brinquedos, como a Mattel que criou a Barbie em vários biotipos de mulheres ou do menininho negro que se sentiu representado com o boneco do Finn da Disney, o personagem negro de Star Wars. Ainda sobre o boneco Finn, o  Geledés – Instituto da Mulher Negra, fez um post comentando que o boneco encalhou nas lojas.

 

barbie diversidade representatividade

 

Não podemos esquecer também da Dove que há anos trabalha o conceito beleza real e a Avon que tem trabalhado muito bem a questão da diversidade e com isso tem trazido representantes reais de algumas minorias e dado presença e voz a elas.

Não há discurso fake que se sustente. A comunicação de marca deve ser parte real e integrada do seu branded content e do seu posicionamento de marca, nem que para isso, sua marca precise se reposicionar, caso queira falar realmente com os novos consumidores. Mas, um alerta: as agências por trás da comunicação das grandes marcas, sabem disso e sabem dos conceitos, e então por quê o deslize? Vamos pensar melhor sobre isso?!

Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Rede.

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Genderless: sua marca está ligada nesse assunto?

* Por Marcia Ceschini – Publicado originalmente no Clube das Comadres

Eu escrevi esse post para minha coluna no site Clube das Comadres, mas pedi permissão para  Gisele Peralta para reproduzir aqui, pois o assunto é bastante pertinente para nós de comunicação e marketing. Confira abaixo:

Começou com a moda, mas você já percebeu que o tema genderless tem influenciado vários mercados? Se você ainda não ouviu o termo, significa sem gênero, sem reforço de um sexo, para uso de ambos os sexos. Algumas marcas já buscam trabalhar a diversidade e seu uso por todos os gêneros. Falaremos sobre isso hoje.

Como começou?

Na moda começou com o desfile de 2013 do estilista Jonathan Anderson na Semana da Moda de Londres. A passarela de Anderson trouxe meninos de vestidos, tops e shortinhos de lã com babados e isso foi o começo de uma ruptura no gênero de roupas. E a partir dai esse segmento tem feito história.

Embora precisamos fazer um a parte e uma justiça, em 1920, Coco Chanel já tinha pensado no unissex ao criar as primeiras peças masculinas para uso feminino, como a calça comprida.

De lá pra cá surgiram as calças boyfriend, skinny, meninos de saia, de vestido… e por ai. Vide o comercial recente da C&A que causou polêmica.

C & A misturados

 

O movimento genderless

Mas isso foi só o começo. Já há algum tempo um movimento de pais descontentes com a ditadura das cores rosa e azul e de brinquedos femininos e masculinos. Tem pais que estimulam a brincadeira com brinquedos do outro gênero, mesmo porque na infância, a criança quer brincar, ela não está ali assumindo papel de nada. Está no seu momento lúdico.

Algumas marcas de brinquedos já começaram a olhar com outros olhos para esse mercado e oferecer algo diferente. É o caso da marca europeia Top Toy que oferece brinquedos unissex e suas campanhas reforçam isso.

 

casinha

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Outra marca que tem trabalhado isso é a Avon. Sua mais recente campanha a #sintanapele traz representantes do movimento genderless, como os músicos Liniker, Tássia Reis e as Bahias e Cozinha Mineira, entre outros, para divulgar seu novo BB Cream.

A mensagem final é que como marca, hoje em dia, não podemos fechar os olhos e não buscar entender o comportamento do consumidor. Eles procuram se identificar com marcas/produtos e serviços que tenham uma linha de comunicação mais próxima de sua realidade e que promova diálogos e tenha empatia. Sim, empatia é a palavra da vez na comunicação de marca.

E onde entra isso na tecnologia? As marcas compartilham em suas redes sociais, geram buzz em portais e sites, geram comentários, curtidas e compartilhamentos, atraindo novos consumidores. E para os casos de consumidores que não aceitam essa nova linha de comunicação? A marca precisa ter um discurso pronto que prime pela igualdade e respeito. Não basta se posicionar e na primeira reclamação voltar atrás.

Fica a pergunta final, como a sua marca tem praticado a comunicação com seu público?

 

Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Redeceschini

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