Os novos rumos da comunicação

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Não falar para o seu século é falar com surdos. Jean de La Fontaine

De todos os mercados em transformação, podemos dizer que a comunicação foi o que mais mudou. No sentido de elementos da comunicação, o comportamento do emissor e destinatário mudou a forma, mudou o conteúdo, mudou o gênero, mudou o canal, mudou o código e mudou a profissão do comunicador.

A comunicação atual

Tudo é de uma urgência e de uma rapidez sem igual. O modelo de comunicação praticado hoje em dia, é feito em um ritmo acelerado e inovador, e, se essa comunicação não for pensada e praticada por quem conhece as técnicas de comunicação e está de olho no comportamento do consumidor e usuário, tende a perder o timing em suas ações e cometer deslizes em sua comunicação de marca.

Além do aumento do uso do real time marketing – ato de se aproveitar de fatos do momento para ganhar audiência em site, blog, Twitter, Facebook e outras plataformas sociais –  e do que poderá ser notícia (newsjack) e buzz nas redes, as marcas e empresas têm utilizado muito o recurso de live e stream para transmissão ao vivo de novidades, acontecimentos ou eventos seja via Facebook, Periscope, Snapchat, e mais recentemente pelo Instagram Stories.

Outro recurso é o uso da Realidade Virtual. Um dos exemplos mais recentes é a Red Bull, marca que tem pautado pela inovação constante e lançou uma embalagem que se transforma em óculos de realidade virtual. Serão distribuídas 100 mil embalagens dessas pelo Brasil.

O marketing de experiência, é outra estratégia que já tem sido praticada há algum tempo. No momento da ação com influenciadores, mais ligado ao branded content,  você não oferece o seu produto ou marca, mas leva o consumidor a ter uma experiência diferente e única, seja com o salto da estratosfera como a Red Bull realizou, vivenciar situações inusitadas como o Escape Hotel, uma casa de jogos em São Paulo, ou ter sua pizza Domino’s entregue por drones.

O perfil do comunicador

O novo comunicador, seja ele jovem ou sênior, deve ter seu perfil aperfeiçoado para criar e executar uma comunicação única e referencial para a marca para a qual trabalha, criando um planejamento on e off-line integrado, conectado e com profundo conhecimento do comportamento do consumidor, de mídia proprietária, da mídia programática e de relacionamento com influenciadores.  Falamos recentemente sobre  isso, em um post sobre o novo planner.

Outro detalhe que o mercado está impondo para nós comunicadores, é esquecer carteira assinada. As agências estão contratando profissionais nos modelos MEI – micro produtor individual – ou PJ – pessoa jurídica – . Os custos com contratações são elevados e a opção de participação nos lucros ou uma % a mais no fixo combinado já fazem parte dessa nova forma de contratação.

Por outro lado, os contratos de prestação de serviço no B2B (business to business) tendem a ser menores, inicialmente de três a seis meses, vinculados a um planejamento com objetivos e metas e podendo ser renovado ou não.

Este é o cenário que visualizamos. E qual você enxerga? Comente aqui.

 

Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Rede.

 

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Planejamento com foco no consumidor

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No último dia 12 estive em um curso de planejamento com foco no comportamento do consumidor, organizado pela MediaEducation.

Além de ter interesse cada vez maior em neuromarketing, netnografia e comportamento do consumidor, uma parte do texto da chamada da MediaEducation, me ajudou a confirmar que essa é uma área a olhar com mais atenção para que possamos atender as reais necessidades do mercado hoje em dia:

” Mais que administrar mercados, devemos saber da importância de mapear e interpretar os códigos culturais e comportamentais que fazem parte da vida contemporânea. Na prática, você vai ampliar seus conhecimentos sobre antropologia, neuromarketing, discutir sobre técnicas de pesquisa para colher dados mais profundos e conseguir cruzar informações sociais e racionais para planejar a próxima campanha.”

O novo planejamento

Além dos itens essenciais em um planejamento como: objetivo, meta, público, análise swot, cenário e benchmarking, devemos estar atentos à:

  • jornada do consumidor – essa jornada mudou e tudo deve estar ligado,
  • as vendas e os canais de conversão devem ter efeito direto e indireto,
  • cada passo é um KPI e deve ter uma segunda ação,
  • os touching points devem ser branding e relevância,
  • estamos saindo da era  Mad Men para o Math Men – das ideias para estratégias,
  • estamos na era da eficiência – big data e business inteligence para tomar decisões eficientes,
  • as marcas precisam se adaptar ao novo consumidor: egocêntrico e narcisista,
  • entender que as redes sociais são janelas – devemos observar e saber que somos observados,
  • As causas e pessoas ganham cada vez mais voz,
  • Temos uma forma ampla de entregar valor,
  • As marcas devem ser convidadas a entrar no ambiente do consumidor,
  • o consumo está indo cada vez mais para a personalização e customização,
  • o novo branding é voltado cada vez mais para a experiência do consumidor, é preciso ter um propósito,
  • boas histórias mudam as percepções e comportamentos,
  • o true marketing – entrega valor, gera confiança e gera fidelidade,
  • devemos definir personas,
  • comunicação mais humanizada.

 

A importância de entender o neuromarketing

Já abordamos o tema neuromarketing em outro post para explicarmos como essa nova ciência aplicada ao marketing nos ajuda a convencer o consumidor a escolher determinado produto ou serviço.

No curso, entendemos melhor como é o comportamento do cérebro, suas áreas, quais são os impulsos trabalhados e dicas para o resultado ser mais efetivo:

  • o cérebro ama imagens,
  • cada forma tem sua importância e seu significado,
  • temos 8 segundos para atrair a atenção do consumidor,
  • os gatilhos mentais ajudam na persuasão: autoridade, escassez, confiança, pertencimento, exclusividade, entre outros,
  • o neuromarketing e a neurociência ajudam a compreender o homem em seu contexto,
  • o estudo da antropologia é de vital importância,
  • as diferenças entre os consumidores estão delimitadas em: diferenças e semelhanças, modo de consumo, motivações e barreiras de consumo,
  • as fases de consumo são: primitiva, materialista, hiperconsumista  e lowsumerism,
  • hoje em dia está crescendo a economia compartilhada,
  • devemos estar de olho na netnografia, conhecer o cenário, ser o benchmarking e buscar novas oportunidades sempre,

 

O diferencial é o olho do planner

As ferramentas, as linhas de ação e o básico de um planejamento é fácil conseguir, mas não deve ser uma receita de bolo. O que faz a diferença em um planejamento é o olhar do planner. Por esse motivo, está cada vez maior a importância de ter um profissional de planejamento em uma equipe.

As armas do novo planner:

  • buscar referências constantemente,
  • conhecer as pessoas e observar seus hábitos,
  • estar a par de todos os acontecimentos no cenário: musical, cultural, político, social,
  • não precisa gostar, mas precisa conhecer o que está em alta no momento,
  • acompanhar sites e portais de referência, principalmente do nosso segmento de comunicação e marketing,
  • entender que uma forte tendência gera contra tendência,
  • tudo o que vemos e vivenciamos é expressão das pessoas,
  • as marcas devem prestar atenção em: politização, diversidade e empatia,
  • devemos sempre investir em pesquisa para testar hipóteses,
  • nossa preocupação deve ser de uma marca que  preencha espaços na vida das pessoas.

 

Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Rede.

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Tecnologia, internet das coisas e próximos passos

internet das coisas

O termo Internet das Coisas (em inglês Internet of Things – IoT), já está no nosso vocabulário há algum tempo. Mas, o que vem a ser exatamente isso?

Segundo a matéria do TechTudo, o termo surgiu em 1999, com Kevin Ashton do MIT, mas já em 1991, Bill Joy, cofundador da Sun Microsystems, pensou sobre a conexão de Device para Device (D2D), a partir de “várias webs”.

Como usamos a internet das coisas

A internet das coisas chegou a partir de uma evolução na tecnologia que nos permitiu conectar vários itens do nosso dia a dia aos computadores. E isso vai desde carros, eletrodomésticos, meios de transporte, calçados, roupas, e outros dispositivos, como celulares, tablets e computadores.

Hoje já é possível assistir seu filme ou série preferida através da Netflix, conectar objetos de sua casa, medir seus batimentos cardíacos e até trazer informações do seu rebanho, plantação, estoque da loja e por ai vai… não há limite. A Google anunciou recentemente um computador controlado por voz e uma jovem criou próteses revolucionárias.

Para que tudo isso funcione, é preciso ter o apoio do tripé: dispositivos, redes de comunicação e sistemas de controle.

O que podemos esperar

Mas nem tudo são flores. Existe risco? Sim, existe. Uma falha de software ou invasão criminosa no sistema, pode deixar a sua casa ou sua cidade com o trânsito um caos, por exemplo.

Porém, isso é um passo para o futuro que não terá voltas. Veremos com isso, surgir, e já surgiram, empresas de segurança, de tráfego de dados, entre outras, empresas e serviços muito importantes para o funcionamento pleno da internet das coisas.

Para finalizar, o IDG Now trouxe uma matéria que descreve os próximos 10 passos:

  • Em 2002, 100 milhões de consumidores vão comprar em ambientes de realidade aumentada,
  • Em 2020 as pessoas vão conversar mais com bots que com seus cônjuge,
    2019, 20% das grandes marcas deverão abandonar seus aplicativos móveis
  • empresas usarão algoritmos para “alterar positivamente o comportamento de bilhões de trabalhadores globais”,
  • Em 2022, haverá uma empresa de serviços Blockchain que deverá faturar US$ 10 bilhões,
  • Até 2021, 20% de todas as atividades de engajamento envolverão pelo menos um dos sete gigantes digitais
  • Os gastos com inovação não serão baratos,
  • Os dados da internet das coisas levarão a um aumento de demanda por armazenamento,
  • Em 2022, a Internet das Coisas vai economizar 1 trilhão de dólares por ano,
  • O uso de dispositivos de fitness irá aumentar.

Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Rede.

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A era da comunicação 3.0

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A comunicação mudou. Isso é um fato. Já estamos na era da comunicação 3.0. Mas, a mudança da comunicação é em grande parte pela chegada da tecnologia. Porém, como o Luli Radfahrer disse em uma palestra no Intercon, não foi a tecnologia que mudou as pessoas, mas sim, a adesão das pessoas à tecnologia é que propiciou essa nova era.

Em abril de 2013, eu fiz um post no meu blog que comentava como estávamos, já há 3 anos atrás, começando a nos comunicar mais por imagens, o que chamei de cavernas 2.0.  Na ocasião tinha conhecido o Gazemetrix, uma ferramenta que monitora a marca por imagem, sem a necessidade de menção dela ou do uso de hashtag. Hoje a empresa cresceu e oferece um leque de serviços, incluindo criação de comunidades, gerenciamento de campanhas, marketing viral, entre outras.

Desde então, a forma de comunicação de marca com o consumidor tem mudado muito para aquelas que acompanham a evolução do comportamento do consumidor, da comunicação digital e da comunicação 3.0.

Comunicação on demand

Já não se fala em outra coisa, comunicação on demand; principalmente com a geração millennial, do hábito de estarem mais conectados e buscarem o que desejam consumir, especialmente no Youtube para verem tudo que desejam. Em casa, meu filho que é avesso às redes sociais, usa muito o Youtube para ver as séries e assuntos que gosta.

Esses dias, enquanto eu o esperava na saída do cursinho, fiquei conversando com uma aluna do nono ano e na conversa pude confirmar isso. Ela consome muito mais vídeo no Youtube e outros canais que na TV (aberta ou fechada). Foi fácil identificar na conversa com ela, o poder dos chamados influencers. Ela usa muito Snapchat e não segue marcas, mas, famosos. A pessoa que mais a influencia é a Kéfera.

Essa geração quer ver o que deseja e ela não quer que a marca se intrometa em sua navegação ou conversação nas redes sociais. Ao mesmo tempo, existe uma previsão sombria para essa turma, é o caso desse post da Vice que comenta o que pode acontecer com os millenials. Tomara que só seja um texto sombrio e não uma previsão.

O novo público

Segundo um post do Ponto Eletrônico, um braço do Box1824 – empresa de pesquisa de tendência de consumo com jovens de 18 a 24 anos – é a hora de vender melhor e para isso é precisamos de uma “comunicação coesa, honesta e útil em vez da hiperbólica e viralizada“. Desta maneira, é preciso um olhar microscópio para o comportamento do consumidor, suas necessidades, direitos, além de conhecê-los e respeitá-los. Cada consumidor é único e tem suas motivações e particularidades.

Em 2003 eu fiz uma resenha sobre o livro “The Fall of advertising & the rise of PR”, para o site do Sindicato dos Profissionais de Relações Públicas. O livro foi escrito por Al Ries e sua filha Laura Ries. Em português o livro recebeu o título  “A queda da propaganda – da mídia paga à mídia espontânea -“. No meu texto de 2003 eu menciono que: “A tecla que o que o livro de Al Ries, insiste, é que deve haver um bom programa de Relações Públicas, desenvolvido, no mínimo, seis meses antes ao lançamento de uma marca, produto ou serviço…e que a propaganda não constrói marcas, RP sim; propaganda só as fortalece. E, que deve parar a briga pelo mercado e as duas áreas trabalharem juntas, em parceria, entendendo que são da “mesma família” Só uma observação: como comunicadora social, não sou contra a propaganda ou marketing, sou a favor da boa e clara comunicação, aquela cujo objetivo é o produto/serviço ou sua empresa.  E finalizo dizendo:  Assim como os séculos, as tecnologias e a comunicação evoluem numa rapidez anos-luz, é o momento, senhores empresários e comerciantes, de reavaliar a comunicação de sua empresa, loja ou produto junto com seus parceiros de comunicação. O fato é que a comunicação integrada, e um bom programa de Relações Públicas, nunca esteve tão em necessidade como agora, aliás, ele sempre devia estar nas estratégias empresariais, mas o foco sempre foi o produto, as vendas, e nunca o consumidor e a imagem da marca.” Isso em 2003!

 

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Posto isso, está mais que claro, como as marcas devem se comportar nas redes: ouvir seu público, entregar uma comunicação que seja relevante, agradável e que entregue algo mais que simplesmente se comportar como uma vitrine virtual. A marca quer vender, mas o consumidor quer relacionamento e diálogo. É isso que vai diferenciar sua marca e fazer com que o consumidor a escolha no momento da compra. Esse é um dos motivos que branded content está tão em alta e as marcas já começaram a trabalhar o assunto com mais eficácia, é o momento da comunicação 3.0.

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Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Rede.

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Neuromarketing: do estudo do cérebro do consumidor ao estímulo da compra

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Por definição, Neuromarketing é:

a ciência que estuda o sistema nervoso e seus elementos e os relaciona com a linguística, psicologia, educação, permitindo análise de reações comportamentais”.

 

Como surgiu o termo neuromarketing

Há uma divergência de quem seria o criador do termo, mas segundo artigo da CM Consultoria, o termo neuromarketing surgiu no final da década de 1990 através de estudos acadêmicos de um grupo de pesquisadores nos Estados Unidos, entre eles Gerald Zaltman, médico e pesquisador da universidade norte-americana de Harvard, que teve a idéia de usar aparelhos de ressonância magnética para fins de Marketing, e não estudos médicos. Mas tornou-se mesmo conhecido alguns anos atrás, depois que Ale Smidts, professor de Marketing na Erasmus University em Roterdã, Holanda, usou o termo pela primeira vez.

Hoje em dia o grande nome do Neuromarketing é Martin Lindstrom, e seu livro Buyology (A Lógica do Consumo) é uma das principais referências em Neuromarketing. No livro, Lindstrom explora os bastidores das pesquisas que explicam por que determinado produto vende e mostra como nosso cérebro responde aos muitos estímulos da propaganda, além de trazer casos reais de estudos de neuromarketing como o impacto do sexo na mente do consumidor.

Como se aplica o neuromarketing?

A Psicologia do Consumo já nos orienta que os fatores que pesam na decisão de compra do ser humano é baseado em sentimentos, emoções ou sensações que o objeto de compra despertam. Sejam eles amor, status, felicidade, segurança, tristeza, dor, entre outros. E sabemos que as emoções são geradas na parte inconsciente do nosso cérebro.

Com base nessas e em outras informações, os neurocientistas começaram a usar equipamentos de ressonância magnética, pupilometria, eletroencefalograma, eletrocardiogradiograma, entre outros, para detectar as alterações no cérebro do consumidor que eram submetidos à imagens e situações que geravam emoções e com isso, perimtiu e permite ao neuromarketing detectar formas de persuadir o consumidor a comprar determinado produto ou serviço.

Segundo estudos, as marcas têm de três a seis segundos para conseguir captar nossa atenção e despertar desejo de compra. E a neurociência e o neruromarketing são formas certeiras de aplicar pesquisa de mercado e ter informações assertivas de como o consumidor reagiria diante de o produto de uma marca.
Neuromarketing como fator de persuasão

O logo da Coca-Cola, as propagandas do Mc Donald’s, da Nike, o café da Starbucks e outras marcas consagradas não foram memorizados por nós à toa. Tudo faz parte de um grande estudo e estratégia de persuasão e vendas dessas grandes marcas.

Hoje em dia são muitos os fatores utilizados pelo Neuromarketing para nos levar a concretizar a compra: seja através do cheiro, da música, de estímulos visuais, da disposição das gôndolas em supermercados, das araras e provadores em lojas, tudo é infinitamente pensado a nos convencer de comprar, comprar e comprar. Até o data mind está gerando insights de aprimoramento de venda, seja inspirando ações de realidades virtuais, seja através do eye track, sistema de rastreamento de olhar usado para analisar a visão, o comportamento humano e a usabilidade, como o usado pela Google. ou de outras técnicas usadas pela Forebrain,  empresa brasileira que faz pesquisas de neuromarketing.
O site Marketing e blog trouxe esse infográfico que explica o neuromarketing em 12 ações, como a imagem abaixo:

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Portanto, da próxima vez que for comprar algo on-line ou off-line, atente-se aos fatores que o estimularam. 😉

 

Marcia Ceschini – Especialista em Gerenciamento de Marketing, Sócia e Consultora de Comunicação e Marketing Digital na Ceschini Consultoria, Professora da Pós Graduação nos cursos digitais do SENAC São José do Rio Preto, Ribeirão Preto e Bauru, da Trevisan Escola de Négocios, USC – Universidade do Sagrado Coração – Bauru, Idealizadora e Gestora do Papos na Rede.

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